Schritte der Blue Ocean Strategie

Ist doch klar, dass die großen wie Apple, Amazon, Google & Co. keine wirkliche Konkurrenz haben. Die haben einen Haufen an innovativen Köpfen und darüber hinaus ohne Ende Geld was sie in Werbung stecken können. Wenn du denkst, dass das allein der Grund für den Erfolg der Unternehmen ist, kannst du im folgenden Artikel erfahren, dass auch die ganz Großen eine Strategie anwenden, um stets den Wettbewerbern voraus zu sein. Die Blue Ocean Strategie kannst auch du verwenden, um dich neben deine Wettbewerber zu stellen.

Finde die Nutzeninnovation, die in deinem Produktportfolio steckt und erobere neue Märkte.

Die Strategie die auch Apple und Co anwenden ist die Blue Ocean Strategie. Sie ist erstmals 2004 von Kim/Mauborgne in einem Artikel[1] beschrieben worden und basiert auf der „systematischen Analyse von 150 erfolgreichen Unternehmen aus mehr als 30 Branchen“ (Rawitzer, Hefti, 2013, S. 125). Das Kernprinzip des Konzeptes der Eroberung blauer Ozeane ist die Schaffung neuer Märkte ohne Konkurrenz unter Berücksichtigung der Nutzeninnovation und gleichzeitigen Kostensenkung mit dem angebotenen Produktportfolio des Unternehmens.

„Blue ocean strategists do not seek to beat the competition. Instead they aim to make the competition irrelevant (…) Blue ocean strategists focus on creating and capturing new demand, not fighting over existing customers‟ (Kim, Mauborgne, 2017, S. 57 & 59).

Die Bezeichnung des blauen Ozeans ist als Kontrast zum roten, blutigen Ozean zu sehen, in dem sich die Wettbewerber gegenseitig bekämpfen. Im bauen Ozean hingegen existiert kein Wettbewerber, so dass das Wasser nicht blut-Rot verfärbt ist.

Ganz allgemein kann die Erschaffung neuer Märkte durch drei Prinzipien beschrieben werden:

1. 1. 1. das Finden einer bahnbrechenden Lösung für ein existierendes Problem,
      2. die Identifikation eines neuen, noch nicht im Fokus des Marktes liegenden Problemsund dessen Lösung
      3. sowie die Neudefinition eines existierenden Problems und dessen Lösung.

Dabei steht immer die Nutzeninnovation und nicht die technologische Innovation im Vordergrund (Kim, Mauborgne, 2017, S. 36ff). Kim und Mauborgne legen Wert auf einen systematischen und strategischen Prozess zum (Er-)Finden blauer Ozeane.

Die Blue Ocean Strategie: Zum Finden eines blauen Ozeans müssen die folgenden 5 Schritte durchlaufen werden:

1. 1. 1. Beginnen
      2. Begreifen, wo man steht
      3. Sich vorstellen, wo man sein könnte
      4. Herausfinden, wie man dorthin gelangt
      5. Sich in Bewegung setzen

Die fünf genannten Schritte beinhalten jeweils spezielle Methoden zur Analyse, Visualisierung und Konzeption.

1. Beginnen

Beim Beginnen geht es um die Standortbestimmung des eigenen Unternehmens in Abgrenzung zum Wettbewerb.

• • Wer sind die Wettbewerber?
  • Welches Produktportfolio bieten diese an und
  • wo steht dein Unternehmen in Abgrenzung zu den von dir ausgewählten Wettbewerbern?

Als Methode kann die Pioneer-Migrator-Settler-Map verwendet werden, die dabei hilft, den aktuellen Status des eigenen Unternehmens bezüglich einer vorhandenen Nutzeninnovation zu visualisieren.

• • Dabei sind die Pioniere (Pioneer) die Unternehmen, die eine Nutzeninnovation anbieten, sie haben keine normalen Kunden, sondern Fans.
  • Siedler (Settler) bilden das gegenteilige Extrem, sie stellen nur einen nachgeahmten Nutzen bereit.
  • Migranten (Migrator) befinden sich dazwischen, sie bieten einen Nutzen und können sogar Klassenbeste sein, sind jedoch nicht innovativ.

Erstrebenswert sind Pioniere.

Wo befindet sich dein Unternehmen? Wie weit bist du von einem Blue Ocean entfernt

2. Begreifen, wo man steht

Im folgenden Schritt wird zum Verständnis, wo sich das Unternehmen in der Wettbewerbslandschaft befindet, der strategische Kontur verwendet. Diese ist eine visuelle Analysemethode, um die Angebote eines Unternehmens im Vergleich mit seinen Wettbewerbern darzustellen. Die horizontale Achse bestimmt die wesentlichen Faktoren, die den Wettbewerb der Branche dominieren. Es handelt sich dabei nicht um Nutzenfaktoren, sondern um die wesentlichen Wettbewerbsfaktoren. Dieser Analyseschritt ist sehr wichtig, um Aspekte herauszufinden, die dein Unternehmen von den Wettbewerbern unterscheidet. Wenn keine Unterscheidungskriterien existieren kann der evaluierende Kunde nicht herausfinden ob dein Unternehmen besser geeignet ist.

• • Potentielle Kunden sind Kunden, die dein Unternehmen noch nicht kennen, aber deine Kunden wären, wenn sie das Unternehmen kennen würden, wohingegen
  • Evaluierende Kunden dein Unternehmen kennen und basierend auf den Informationen, die sie haben sich für oder gegen dein Produktportfolio entscheiden.

Wünschenswert sind evaluierende Kunden die sich für dein Produktportfolio entscheiden und nach einiger Zeit zu Fans und deinen Markenbotschaftern werden.

In welchen Faktoren unterscheiden sich die Angebote deines Unternehmens von deinen Wettbewerbern?

3. Sich vorstellen, wo man sein könnte

Um zu erkennen, wo das Unternehmen sein könnte, hilft vor allem die Methode der Buyer Utility Map. Mittels der Buyer Utility Map besteht die Möglichkeit den gesamten Zyklus deiner potentiellen Kunden abzubilden und potentielle Pain Points zu identifizieren, die bei Elimination dieser zu neuen Kunden führen kann. Natürlich muss die Map angepasst werden, wenn du eher im Bereich Beratung, Constulting, Counseling, Coaching & Co. Unterwegs bist. Ein Beispiel für die Einfachheit und Bequemlichkeit bei Kauf und Lieferung ist, wenn der Kunde die Möglichkeit hat auch online die Beratung in Anspruch zu nehmen und diese bei Buchung mit paypal begleichen kann. Dadurch würde ein lästiges überweisen der Summe nach Inanspruchnahme entfallen.

Welche Pain Points siehst du bei den Kunden deines Unternehmens oder die der Wettbewerber?

4. Herausfinden, wie man dorthin gelangt

Die sechs Nutzenhebel der Buyer Utility Map zeigen Möglichkeiten auf, bei welchen Gruppen Potenzial für eine Nutzeninnovation, durch beispielsweise der Elimination von Pain Points besteht. Bei der Identifikation der drei Nicht-Kunden-Arten geht es darum, Branchengrenzen zu überwinden.

Sie sind im Einzelnen:

• • die baldigen Nicht-Kunden,
  • die sich weigernden Nicht-Kunden und die
  • unentdeckten Nicht-Kunden.

Die baldigen Nicht-Kunden warten darauf, endlich abzuwandern, die sich weigernden Nicht-Kunden haben zwar das Angebot in Erwägung gezogen, sich jedoch dagegen entschieden. Die dritte Kategorie bilden die unentdeckten Nicht-Kunden, die offenbar in entfernten Märkten agieren.

Die Auseinandersetzung mit den drei Nicht-Kunden-Arten ist ein wichtiger Faktor, um Versäumnisse aufzudecken. Warum wird ein derzeitiger Kunde zu einem baldigen Nicht-Kunden? Kann eine Änderung des Angebotsportfolios gegebenen Falls Abhilfe schaffen? Wie ist das mit den sich weigernden Kunden, was sind die Gründe warum sie sich gegen die Leistungen deines Unternehmens entschieden haben?

Welche Kundenarten konntest du für dein Unternehmen identifizieren und warum?

5. Sich in Bewegung setzen

Um das Unternehmen dem ermittelten potenziellen Status nahezubringen, können folgende Methoden angewandt werden: die sechs Suchpfade oder 4-Aktionen-Format.

Die sechs Suchpfade helfen dabei, über die bestehenden Marktgrenzen hinauszublicken und neue Märkte zu eruieren.

Das 4-Aktionen-Format  beinhaltet vier Stufen/Aktionen, die ausgeführt werden müssen, um das Unternehmen aus seinen alten Strukturen zu lösen.

Fazit

Die blue-ocean Strategie kann Unternehmen helfen sich aus dem harten Wettbewerbskamp durch Auffinden eines neuen Marktes zu lösen.  Es werden neue Nachfragen erschlossen und nicht nur die existierenden bedient. Der direkte Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten wird ausgehebelt und die gesamten Unternehmensaktivitäten werden auf Differenzierung und niedrige Kosten ausgerichtet. (Kim, Mauborgne, 2015, S. 16).

Brauchst du Hilfe beim Finden deines blauen Ozeans? Nimm mit mir Kontakt auf

Literatur

Brenner, S. (2013). Blue Ocean Strategy: Überprüfung der Einzigartigkeit im Rahmen eines konzeptionellen Vergleichs mit anderen Strategien zur Ergründung neuer Märkte. Institute for Management. Universität Koblenz Landau. Download vom 01.03.19 von https://kola.opus.hbz-nrw.de/frontdoor/index/index/searchtype/collection/id/16233/start/4/rows/10/languagefq/deu/nav/prev/docId/800

[1] Kim, W.C., Mauborgne, R. (2004): Blue Ocean Strategy in: Harvard Business Review, Okt. 2004, S. 76-84

Kim, W.C., Mauborgene, R. (2015). Blue Ocean Strategie.

Kim, W.C., Mauborgene, R. (2017). Blue Ocean Shift Beyond Competing. Proven steps to inspire confidence and seize new growth. New York: Hachette Books. ISBN 978-1-5098-3216-3

Rawitzer, H. Hefti, J. (2013). Blue Ocean Strategy. Mit mutigem Umdenken neue Märkte und Konkurrenz gestalten. zfo-Toolkit. Zeitschrift Führung und Organisation. 02/2013 (82. Jg.), Seite 125-129. Download vom 28.10.2018 von www.wiso-net.de