Nutze das agile strategische Marketingframework für deine Erfolgssicherung

Wer will das nicht, Werbung schalten und damit das eigene Business beliebig und berechenbar skalieren?

Ganz so einfach ist das leider nicht. Allerdings kann eine strategische Vorgehensweise dafür sorgen, dass du step by sep besser wirst und nach und nach genau weißt wie du deine Zielgruppe erreichst ohne viel Geld zu verbrennen.

Henry Fords sehr bekannter Ausspruch „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ beschreibt gleich zwei große Unbekannte, die jedem Strategen bei der Erstellung einer Markt- und Werbekampagne begegnen. Zum einen die Variable der Planbarkeit hinsichtlich der Frage: Welche Werbung zeigt welche Wirkung? Zum anderen die Variable der Werbewirksamkeit, wenn es keine hinreichende Messung gibt.

Hat das Zitat heute noch Bestand?

Der Folgende Artikel ist Basis für das von mir entwickelte agile strategische Marketingframework (s. Grafik). In diesem Artikel wird beschrieben was die Vorüberlegungen zur Konzeption des Frameworks waren. Die einzelnen Bestandteile und Vorgehensweisen (HowTos) werden in zugehörigen Artikeln genau beschrieben, so dass du ausreichend Hilfestellungen hast, um eine eigene Marketingstrategie zu entwickeln.

Starten wir beim eigentlichen Problem …

Einerseits wird es immer schwerer, die Aufmerksamkeit der Kunden für Werbebotschaften zu erlangen, andererseits sind die Empfänger so vielen Informationen ausgesetzt, dass es schwer vorstellbar ist, dass sie basierend auf der Menge der Informationen wirklich noch Entscheidungen fällen können. Der 1970 von Alvin Toffler geprägte Begriff Information overload beschreibt, dass die Mengen an alten und neuen Daten es sehr schwierig macht, die wichtigen von unwichtigen Informationen zu selektieren. „Subjektiv sieht sich der Einzelne jedenfalls einer Informationsflut ausgesetzt, in der das Problem weniger in der Verfügbarkeit von Information oder Wissen besteht, als vielmehr der Anwendung angemessener Informationsfilter oder Sortierungsmöglichkeiten, um an relevante Materialien zu gelangen. Die Informationsüberflutung erschwert somit das Finden richtiger und wichtiger Information“ (Pircher, 2006, S. 2). Neben diesem Problem ist der Empfänger der Werbekampagne gleichermaßen mit der Fragestellung konfrontiert, welcher Werbung er vertrauen kann.

Die Angst, von Werbung manipuliert zu werden, ist berechtigt hoch

Neuro Design und Neuromarketing in Kombination mit Massen an Daten & Künstlicher Intelligenz sorgen dafür, dass die ganz großen alles an der Hand haben uns manipulativ zu einer Kaufentscheidungen zu bewegen.

Nur sind viele von uns nicht Google, Amazon, Facebook & Co und haben weder die Daten noch die technischen Möglichkeiten zur Hand und wollen hoffentlich auch gar nicht manipulativ agieren.

Wie können existierende Daten ausgewertet werden, so dass wir unsere Zielgruppe punktgenau ansprechen können?

Die Herausforderung besteht dabei darin, aus diesen Daten die Informationen zu selektieren, die eine Wissensgenerierung für das Unternehmen bedeuten.  Dabei wären folgende Fragestellungen naheliegend:

• • Welche Daten liefern Hinweise darauf, dass die Kampagne gut oder schlecht gelaufen ist?
  • Welche Kampagne führt zu einer Erhöhung der Besucherzahl auf der Webseite?
  • Durch welche Kampagne wurden neue Kunden gewonnen?
  • Welche Kampagne hat einen Einfluss auf das Image des Unternehmens?

Die Vernetzung hat das Leben der Menschen grundlegend verändert. Kotler et al. beschreibt in seinem Buch Marketing 4.0, „dass sich das Marketing an die veränderte Natur des Customer Journey in der digitalen Wirtschaft anpassen muss“ (Kotler, 2017, S. 13). Aufgabe sei es, nunmehr den Verbraucher auf seinem Weg von der Wahrnehmung bin hin zur Empfehlung zu begleiten. Marketing 4.0 ist der kombinierte Ansatz der Online- und Offline-Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden und nutzt die Vernetzung zwischen Maschinen sowie künstlicher Intelligenz (Kotler, 2017, S. 61). Und auch mit diesem Ansatz stellt sich wieder die Eingangsfrage:

Helfen uns die Daten wirklich zur Wissenssteigerung für das Unternehmen oder gelangen wir aufgrund er Datenfülle doch wieder bei der 50% Regel von Ford?

Bei der Entwicklung von Werbe- und Marketingkampagnen sind folgende Dimensionen relevant:

• • Strategische Unternehmensplanung und strategische Ziele
  • Aspekte und Methoden der Marktforschung
  • Entwicklung einer Marketing Landscape: Das Mikro-Umfeld, Wettbewerbsanalyse, Makro-Umfeld, Marktsegmentierung
  • Kommunikation und Unternehmenskommunikation
  • Modelle der Werbewirkung
  • Werbeziele und Werbebotschaften
  • Messung der Werbewirkung – Evaluationsprozess – Kennzahlen für die Evaluation der Marketingproduktivität

Erfolgreiche Werbe- und Marketingkampagnen bedürfen einer strategischen und gleichzeitig agilen Vorgehensweise, allerdings sind der Aufwand und damit auch die Kosten extrem hoch. Die Entwicklung „vom produktorientierten Marketing (1.0), über das verbraucherorientierte Marketing (2.0), hin zum menschenorientierten Marketing (3.0)“ (Kotler, et al., 2017, S. 61) und jetzt zum Marketing (4.0),  das die Vernetzung zwischen Maschine und künstlicher Intelligenz vereint, stellt immer neue Herausforderungen an Unternehmen in der Platzierung ihre Produkte.

Unternehmenskommunikation und digitale Vernetzung

Die Unternehmenskommunikation hat durch die digitale Vernetzung eine ganz neue Dimension erreicht. Plötzlich bestimmt ein Unternehmen nicht mehr allein seine Außendarstellung. Durch Social-Media-Aktivitäten kann jeder auf entsprechenden Plattformen, Bewertungen zu Produkten und Unternehmen abgeben. Die konsistente Darstellung nach außen und das Hervorheben der Abgrenzungsmerkmale zum Markt werden durch die Vernetzung immer wichtiger. Das Problem der gesättigten Märkte und der Informationsüberlastung sorgt dafür, dass die Anbieter kaum mehr eine Chance haben sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. Nur bei einer ständigen Marktanalyse ist es möglich die Wettbewerber und potentielle Neukunden im Auge zu behalten, um so Werbe- und Marketingkampagnen zu entwickeln, die den potentiellen Kunden ansprechen.

Literatur

Kotler, P., Kartajaya H., Setiawan I. (2017). Marketing 4.0 Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt am Main: Campus Verlag GmbH.

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L.C., Piercy, N. (2016). Grundlagen des Marketing. 6. aktualisierte Auflage. Hallbergmoos: Pearson Deutschland GmbH.

Pircher, R. (2006):  TIM-News der Donau-Universität Krems, Bereich Technologie, Information und Medien, Nummer 37, 11. Jahrgang, Ausgabe 02/2006; Abgerufen am 16.10.2018 unter http://www.forschungsnetzwerk.at/downloadpub/VR123_Sep2006_Special_Infoueberflutung.pdf