Werbung die wirkt

Was führt dazu, dass ein potentieller Kunde den Telefonhörer in die Hand nimmt und dich anruft? „Werbewirkung ist das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe“ Ulrich Lachmann, Werbeforscher.

Werbewirkungsmodelle beantworten die Fragestellungen:

• • Wie entsteht Werbewirkung?
  • Wie sollte Werbung gestaltet sein?
  • Wie kann die Werbewirkung getestet werden?
  • Wie können Werbeziele begründet werden? (Moser, 2002, S. 96)

In diesem Artikel wird nur die erste Frages beantwortet.

Wie wirkt deine Werbung?

Die Wirkung deiner Werbung ist abhängig von den folgenden Aspekten:

1. 1. 1. Wird deine Zielgruppe direkt angesprochen?
      2. Fällt deine Werbung auf?
      3. Weckt deine Werbung Emotionen?
      4. Erscheint deine Werbung für deine Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort?
      5. Schafft deine Werbung Vertrauen, das mit dem beworbenen Produkt ein Problem gelöst oder ein Traum erfüllt wird?
      6. Ist deine Werbung einfach zu verstehen?
      7. Löst deine Werbung den „Must have“ Gedanken aus?

Je mehr Aspekte du bei deiner Werbung beachtest, umso erfolgreicher wirst du sein.

Warum ist es so wichtig die Zielgruppe genau zu kennen?

Deine Zielgruppe zu kennen bedeutet das du genau weißt welche Probleme, Wünsche und Träume deine Zielgruppe hat, und auch welche Emotionen durch das Problem oder die Lösung von dem Problem ausgelöst werden. Wenn du dies weißt, kannst du die Wirkung deiner Werbung genau mit diesen Aspekten beeinflussen. Die duale Vermittlungshypothese besagt, dass „eine positive Einstellung zur Werbung sowohl positive Gedanken (Kognitionen) als auch eine positive Einstellung zur beworbenen Marke [auslöst], […] was letztlich eine verstärkte Kaufabsicht“ (Moser, 2002, S. 91) bewirkt.

Aufmerksamkeit ist die neue Währung

Alle kämpfen um Aufmerksamkeit. Bestimmst kennst du die Behauptung, in der die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen geringer sei als von Goldfischen. Eine kritische Betrachtung dieser Behauptung findest du hier. Unabhängig davon ist es so, dass du nur dann erfolgreich mit deiner Werbung bist, wenn sich deine Zielgruppe angesprochen fühlt und deine Werbung überhaupt wahrgenommen wird.

Folgende Aspekte helfen, um das zu erreichen:

Auffallen auffallen auffallen

„[D]ie Erregung von expliziter Aufmerksamkeit [scheint] für einen werblichen Stimulus von einer disziplinierten kreativen Gestaltung zu profitieren“ (Fehse, 2018, S. 186). „In Kenntnis der neuronalen Korrelate von Wahrnehmung und Speicherung im Hirn müssen wir allerdings anmerken: Gerade „Andersartigkeit/ Neuartigkeit“ der Stimuli führt zu expliziter Wahrnehmung, zur Aktivierung assoziativer kortikaler Netzwerke und damit zu einer Unterbrechung des unbewussten Konditionierungsprozesses“ (Fehse, 2018, S. 193). Zudem beschreibt Fehse, dass auch Humor eine Wirkung zeigt. Das Journal of Advertising veröffentlichte eine Studie mit Unterstützung der Auffassung: „ads are more memorable when humor is both strong and related to the message“ (Cline et al., 2007, S. 55).

Emotionen wecken – Werbewirkung erreichen

Modelle zu Gestaltung und Inhalt betrachten, neben dem Layout und der Gestaltung der Anzeige, auch die Rolle von Emotionen. Schaffst du es mit deiner Werbung positive Emotionen zu wecken, löst du positive Einstellungen und Gedanken aus, die wiederum die Kaufabsicht erhöhen, s.o. duale Vermittlungshypothese.

Zur Richtigen Zeit die Zielgruppe ansprechen

Darüber hinaus kannst du deine Ansprache sehr gezielt tätigen, wenn du weißt wo sich deine Zielgruppe bewegt. Hält sich deine Zielgruppe auf instagram auf, ist es eine gute Idee sie dort mit passenden Beiträgen anzusprechen. Bewegt sich deine Zielgruppe eher auf twitter sind deine Beiträge auf instagram verschwendet und werden keinen Erfolg erzielen, und nur Zeit und Geld verbrennen.

Vertrauen schaffen & Werbung wirken lassen

Nur wenn dein potentieller oder evaluierende Kunde das Vertrauen hat, dass mit deinem Produkt das Ziel erreicht werden kann, wird er das Produkt erwerben. Sorge dafür, dass deine potentiellen und evaluierenden Kunden durch unterschiedliche Kanäle immer wieder positive Erfahrungen mit deinem Produktportfolio machen. Das kann über qualitativ hochwertige Beiträge in deinem Blog oder Newsletter geschehen. Natürlich eigenen sich auch die Social Media Kanäle wie Instagram, Twitter, Facebook & Co. für ein positives Image. Empfehlungsmarketing, d.h. Kunden, die dein Produkt empfehlen, ist besonders gern bei potentiellen und evaluierenden Kunden gesehen, da die Angst vor Manipulation durch Werbung hoch ist.

KISS Prinzip – keep it simple stupid

Nur wenn deine Werbung einfach zu verstehen ist, hat sie eine Wirkung.

Versuche den „Must have“ Gedanken auszulösen

Befrage dazu schon gewonnene Kunden was der ausschlaggebende Faktor war dein Produkt zu erwerben und integriere diesen Aspekt in deine Werbung, um die Wirkung deiner Werbung zu maximieren.

Literatur

Cline, T. W., Kellaris J. J. (2007). The Influence of Humor Strength and Humor – Message Relatedness on Ad Memorability: A Dual Process Model. Journal of Advertising, 36:1, 55-67, DOI 10.2753/JOA0091-3367360104

Fehse, K. (2018). NeurokommunikationWerbewirkung im Zeitalter von Social Media und neuer Erkenntnisse der Hirnforschung. 2. Auflage. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft/Edition Reinhard Fischer.

ISBN print: 978-3-8487-4492-3, ISBN online: 978-3-8452-8703-4, DOI: 10.5771/9783845287034

Reihe: Angewandte Medienforschung, Bd. 46

Moser, K. (2002). Markt- und Werbepsychologie. Bern: Huber.